Seu Ari tem uma distribuidora de material de construção numa cidade média do interior. Num sábado, depois de assistir a uma palestra, resolveu fazer a análise das cinco forças de Porter. Pegou uma folha de caderno, desenhou cinco caixinhas e preencheu todas com a mesma palavra: “concorrência”. Na segunda-feira, mostrou para o filho, que cuida das compras. O filho olhou, pensou e disse: “Pai, o senhor esqueceu a construtora. Ela não é concorrente, mas é quem está levando a nossa margem”. O caso é ilustrativo, e o filho tinha razão.
A cena resume a dor de muitos gestores técnicos: sabem que a margem está caindo, sabem citar o modelo, mas não conseguem transformar a análise em decisão. E, para quem está no RH ou em Treinamento e Desenvolvimento, fica a pergunta prática: o que a equipe precisa aprender para que análises como essa saiam do caderno e mudem o processo?
Quais são as 5 forças de Porter?
As cinco forças de Porter são rivalidade entre concorrentes, ameaça de novos entrantes, poder de barganha dos fornecedores, poder de barganha dos compradores e ameaça de produtos substitutos. Juntas, explicam quanto da riqueza criada num setor fica com as empresas e quanto é capturado por clientes, fornecedores e alternativas.
| Força | Pergunta que ela responde | Exemplo na distribuidora |
|---|---|---|
| Rivalidade entre concorrentes | Quão dura é a disputa por preço e cliente? | Três lojas na mesma avenida |
| Ameaça de novos entrantes | Quão fácil é alguém novo entrar? | Atacarejo que passou a vender cimento |
| Poder dos fornecedores | Quem vende para mim consegue impor preço? | Poucas cimenteiras na região |
| Poder dos compradores | Quem compra de mim consegue impor preço? | Construtora que compra 30% do volume |
| Ameaça de substitutos | Outra solução atende à mesma necessidade? | Sistemas de construção a seco |
O que as cinco forças são, e o que não são
O modelo foi publicado por Michael Porter na Harvard Business Review em 1979, desenvolvido no livro Competitive Strategy (1980) e revisto pelo próprio autor na mesma revista em 2008. É uma ferramenta para entender a estrutura de um setor, e com ela a rentabilidade média que esse setor permite.
“Mas então é uma análise de concorrentes”, dirá alguém. Não é, e esse é o erro do caderno de Seu Ari. Concorrente é só uma das cinco forças. Na revisão de 2008, Porter também deixou claro que governo, tecnologia e crescimento do mercado não são forças em si; são fatores que mudam a intensidade das cinco. Também não é uma análise da empresa por dentro: forças e fraquezas internas pertencem à análise SWOT e à cadeia de valor.
5 forças de Porter: exemplo com números
Na distribuidora, o filho de Seu Ari montou dois gráficos simples, trimestre a trimestre. Quando uma construtora grande virou cliente, a participação dos três maiores clientes no faturamento subiu de 22% para 49% em dois anos. No mesmo período, a margem bruta caiu de 24% para 17%.
Nenhuma das duas séries, sozinha, contava a história. Juntas, mostravam o poder de barganha do comprador em ação: a cada renegociação, a construtora pedia prazo maior, entrega fracionada e desconto. A ressalva: margem também cai por custo de frete e por preço de fornecedor, e por isso o filho separou as causas antes de concluir.
Da análise ao processo: onde entra o método
A análise das cinco forças diz onde está a pressão. Ela não diz o que fazer na operação. Para isso, é preciso transformar cada pressão relevante num problema de processo, com dado, causa raiz e teste de mudança. É o caminho do DMAIC: definir o problema (o custo de atender à construtora), medir (custo de entrega fracionada por pedido), analisar (o que gera esse custo), melhorar e controlar.
No caso da distribuidora, o custo das entregas fracionadas foi medido pedido a pedido. A empresa passou a negociar janelas de entrega com a construtora e cobrar o fracionamento abaixo de um volume mínimo. A margem desse cliente voltou a ser calculável, o que é diferente de voltar a ser alta. O planejamento estratégico define as prioridades; o método de melhoria faz a operação responder a elas. A formação ensina o método; o projeto real da empresa é acompanhado pela consultoria, contratada à parte.
Para RH e T&D, a implicação é direta: treinar a equipe para preencher o modelo não basta. O ganho vem quando quem analisa a estratégia e quem melhora o processo falam a mesma língua, com dados no tempo. Mais sobre esse desenho de capacitação está em treinamento corporativo.
As cinco forças descrevem um sistema. Quando uma delas muda, como o peso de um cliente, todas as áreas da empresa sentem: compras, logística, crédito, vendas. A empresa que lê a força só no comitê de estratégia reage tarde; a que a enxerga nos indicadores de processo reage a tempo.
Conteúdo revisado pelo Master Black Belt Marcelo Petenate, estatístico, formado pela Unicamp, mestre pela USP e especialista em Lean Six Sigma e melhoria contínua.
Nesta revisão, o foco foi a passagem da análise das cinco forças para indicadores e melhorias de processo.
Para capacitar sua equipe nesse método, conheça as soluções para empresas da Escola EDTI.
Perguntas frequentes sobre as cinco forças de Porter
A formação pode ser feita só pela equipe da minha empresa?
Sim. Há turmas fechadas para empresas, a partir de um número mínimo de participantes combinado na proposta, em formato online, presencial ou híbrido, com certificado emitido pela Escola EDTI.
O que faz o valor da formação para empresas variar?
Número de participantes, nível da formação, modalidade, carga horária e eventual acompanhamento de projetos pela consultoria, que é contratada à parte. O valor é definido em proposta.
A equipe precisa de certificação para aplicar as cinco forças de Porter?
Não para preencher o modelo. Para transformar a análise em melhoria de processo medida, sim, ajuda muito ter método. É isso que a Escola EDTI ensina nas formações para equipes.