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Balanced Scorecard: Como Implementar e Usar essa Ferramenta de Gestão

por Marcelo Petenate
publicado em | atualizado em

O balanced scorecard é uma importante ferramenta para os administradores não perderem o rumo da estratégia de longo prazo que traçaram para as suas empresas.

Também conhecido pela sigla BSC, ele propõe a análise de indicadores de diferentes ordens, não apenas econômicos ou financeiros.

É normal que, no curto e médio prazo, a preocupação com custos, receitas, pagamento de tributos, cobrança de dívidas, gestão de fluxo de caixa, enfim, com questões dessa ordem, tome conta da cabeça dos gestores.

Afinal, são poucas as companhias que operam com o caixa cheio e grande segurança em relação ao dinheiro disponível e o destino a ser dado a ele – seja para investir ou até mesmo pagar as contas rotineiras.

O normal é ter uma gestão financeira extremamente cuidadosa como necessidade.

Afinal, vivemos um contexto em que o mercado está volátil, incerto, complexo e ambíguo (ou “VUCA”, pegando emprestado o conceito criado pelo U.S. Army War College que caracteriza o cenário mundial do pós-Guerra Fria e é hoje mais atual que nunca).

O problema é que o foco constante nas questões financeiras mais imediatas e urgentes impede que a empresa alcance, com o passar dos anos, o seu pleno potencial.

Uma organização que almeja o crescimento precisa planejar o futuro além da conta de receitas e despesas.

Ela deve estabelecer metas e indicadores variados de longo prazo e criar um sistema de acompanhamento, para não deixar de seguir o planejamento estratégico.

Neste artigo, vamos explicar o que é o balanced scorecard e o que ele tem a ver com tudo o que acabamos de falar, trazendo valiosas contribuições para seus resultados.

Pronto para aprender? Boa leitura!

O que Significa Balanced Scorecard?

O que Significa Balanced Scorecard?

Balanced scorecard é uma ferramenta de gestão estratégica a partir da qual são escolhidos indicadores, objetivos, metas e iniciativas a serem acompanhados para mensurar o progresso da empresa no longo prazo.

O recurso também é conhecido pela sigla BSC, e pode ser traduzido como indicadores equilibrados de desempenho, já que scorecard é uma tabela com números referentes à performance, enquanto balanced remete ao equilíbrio entre diferentes valores.

Se fala em equilíbrio em razão daquilo que explicamos na abertura deste texto.

Ou seja, não é possível avaliar com precisão o real progresso de uma organização ao longo dos anos apenas acompanhando seus aspectos econômicos e financeiros.

Há outras perspectivas tão importantes quanto: de mercado, de processos internos e de aprendizado e crescimento. Explicaremos melhor o que cada uma representa mais à frente.

O somatório desses distintos indicadores permite ao administrador avaliar, com o balanced scorecard, o real progresso que sua companhia tem experimentado.

Utilizar essa ferramenta, porém, não é simples.

Primeiro, é preciso ter a capacidade de traduzir os objetivos estratégicos da empresa em metas e métricas a serem acompanhadas no balanced scorecard.

E também ter uma visão sistêmica, compreendendo as relações de causa e efeito entre os indicadores de diferentes dimensões.

Encontrando o equilíbrio nos resultados de todas essas distintas perspectivas, é sinal de que a empresa tem feito um bom trabalho em suas ações estratégicas de crescimento a longo prazo.

Como surgiu o Balanced Scorecard

A metodologia do balanced scorecard foi desenvolvida por Robert Kaplan, professor da Harvard Business School, juntamente com o consultor David Norton.

Em mais de 20 anos de parceria, os dois publicaram cinco livros e 13 artigos juntos, além de vários outros separadamente.

Os dois trabalharam juntos pela primeira vez no ano de 1990, em um projeto da empresa de consultoria KPMG que buscava examinar por que as organizações tinham dificuldades por apenas acompanhar os indicadores financeiros.

O primeiro artigo dos especialistas foi publicado em 1992, na Harvard Business Review, sob o título de The Balanced Scorecard – Measures that Drive Performance, que podemos traduzir como O Balanced Scorecard – Medidas que Impulsionam o Desempenho.

No texto, definiram o recurso como “um conjunto de indicadores que oferecem aos gestores uma visão rápida, mas abrangente do negócio”.

O primeiro livro que Kaplan e Norton lançaram juntos foi The Balanced Scorecard: Translating Strategy Into Action, em 1996. A obra foi publicada no Brasil como A Estratégia em Ação: Balanced Scorecard.

Quais as Vantagens do BSC, Balanced Scorecard?

Quais as Vantagens do BSC, Balanced Scorecard?

Implementar o balanced scorecard traz uma série de benefícios a qualquer organização.

Afinal, todo mundo que começa um negócio almeja um futuro promissor com ele, ou seja, projeta crescimento.

Mesmo se o empresário tenha o plano de vender sua companhia, primeiro, ele precisa elevá-la a um alto patamar para que ela chegue a um bom valor de mercado, não é mesmo?

Esse crescimento fica mais fácil com um bom uso do balanced scorecard, que traz várias vantagens para a empresa.

Nós falaremos sobre algumas delas agora.

Permite ver o quadro completo

Nesta ferramenta, o modelo de negócio da organização é visualizado em um mapa estratégico (sobre o qual falaremos com mais detalhes depois) com indicadores de diferentes perspectivas, como explicamos antes.

Com esse recurso, fica mais simples para o administrador juntar as peças do quebra-cabeça e enxergar o quadro completo.

Mesmo que a análise a partir do mapa estratégico seja mais simplificada, ele é muito diferente do que uma série de reuniões com diretores e gerentes de determinadas áreas, em que cada um apresenta seus números e fala sobre sua realidade separadamente.

É importante ver com maior simplicidade os indicadores de todas as dimensões ao mesmo tempo para compreender a relação de causa e efeito entre eles e identificar onde focar daqui para a frente.

É flexível e adaptável

Um dos pontos positivos do balanced scorecard é que ele é bastante flexível, pode ser utilizado nos mais diversos contextos, seja qual for a realidade, a área de atuação e o porte da sua empresa.

Sua flexibilidade também reside no fato de que a ferramenta compreende toda a sorte de indicadores – cabe ao gestor definir quais deles são mais importantes para os objetivos estratégicos da empresa.

Além de flexível, o BSC é adaptável.

Como muita coisa se transforma com o passar dos meses e anos – no mercado e na própria empresa -, ele não precisa e nem deve ser engessado.

Só tome cuidado para não alterá-lo por conveniência, e sim quando realmente os objetivos estratégicos forem atualizados.

Ajuda na tomada de decisões

O balanced scorecard também pode ser considerado uma ferramenta de gestão, pois fornece insumos para que os gestores da empresa qualifiquem suas tomadas de decisão.

E aí vale a pena ressaltar mais uma vez a vantagem de o BSC ser uma ferramenta “equilibrada”: no dia a dia da empresa, geralmente são acompanhados KPIs que têm mais importância no curto e médio prazo.

Com o BSC, cria-se uma rotina para avaliar o impacto dos indicadores estratégicos no longo prazo, para guiar ações necessárias no presente para que se alcance os resultados desejados no futuro.

Melhora a comunicação

Outro grande benefício que o balanced scorecard traz para as empresas é que facilita muito a comunicação das diretrizes e da performance estratégica da empresa.

Isso vale para qualquer público para o qual se deseje comunicar essas informações, seja ele interno ou externo: colaboradores, fornecedores, parceiros, acionistas e até clientes.

Enfim, para qualquer stakeholder, que também poderá enxergar nos indicadores selecionados para o BSC como a empresa tem executado sua estratégia.

O melhor fluxo de informações sobre este assunto, por sua vez, melhora o alinhamento entre o plano estratégico da organização e as ações, projetos e processos de seus diferentes setores.

Quais são as quatro dimensões do Balanced Scorecard?

Quais são as quatro dimensões do Balanced Scorecard?

Agora, chegou o momento de saber um pouco mais sobre as quatro perspectivas cujos indicadores, segundo Robert Kaplan e David Norton, os criadores do balanced scorecard, devem ser controlados para ajudar a empresa a se manter competitiva no longo prazo.

Elas são quatro: perspectiva financeira, perspectiva de mercado (ou de clientes), perspectiva de processos internos e perspectiva de aprendizado e crescimento.

Confira mais detalhes a seguir.

Perspectiva financeira

Esta é, para alguns, a dimensão mais óbvia.

Ela diz respeito à relação entre despesas e receitas da empresa, ou seja, qual a sua lucratividade e retorno financeiro.

Mesmo que um stakeholder considere a perspectiva financeira como mais importante – um acionista preocupado com a rentabilidade do dinheiro que investiu, por exemplo -, o fato é que as dimensões seguintes impactam diretamente nos resultados da financeira no longo prazo.

De qualquer forma, analisar os objetivos e indicadores financeiros sempre é importante.

Nessa parte do BSC, deve constar o que se espera sobre os lucros, fontes de receita e fluxo de caixa nos próximos anos.

Perspectiva de mercado (ou de clientes)

A razão da existência de uma empresa é a possibilidade de vender um produto ou serviço que desenvolve para um público consumidor, que pode ser composto por pessoas físicas ou outras empresas.

Por essa razão, a perspectiva de mercado é essencial, afinal, qualquer companhia de sucesso deve ter um forte foco na satisfação dos clientes atuais e na prospecção de novos.

As metas e indicadores desta dimensão servem para garantir que, no longo prazo, a organização ainda tenha um bom mercado, preferivelmente com um aumento satisfatório no número de clientes e na aceitação de seus produtos e serviços.

Perspectiva de processos internos

Uma organização funciona graça às pessoas que a compõem, mas também graças aos processos que foram estabelecidos ao longo do tempo.

É com eles que a empresa gera valor para seu cliente.

Quanto mais profissional é a gestão de um negócio, mais inteligência é aplicada no design de processos, para que eles sejam o mais simples e eficientes possível, desde que não afetem negativamente a qualidade do produto final.

Os objetivos estratégicos e indicadores referentes a essa perspectiva ajudam a empresa a executar uma política de melhoria contínua na gestão de processos internos.

Perspectiva de aprendizado e conhecimento

Por fim, chegamos à perspectiva de aprendizado e conhecimento. Ela diz respeito a um patrimônio que, infelizmente, muitas empresas costumam negligenciar: seu capital intelectual.

Para executar as ações propostas no planejamento estratégico, é preciso contar com profissionais capacitados que tenham bom conhecimento sobre a área em que atuam, além de gerentes que dominam ferramentas de gestão da qualidade e melhoria contínua.

Investir na formação e treinamento dos colaboradores também aumenta a retenção de talentos, que é um indicador muito importante no longo prazo.

A perspectiva de aprendizado e conhecimento também vale para a empresa, não apenas para seus indivíduos.

Por quais aprendizados a organização deve passar, qual conhecimento ela deve adquirir e desenvolver?

Analisando em conjunto as metas e indicadores dessas quatro dimensões, é muito mais provável que sua empresa alcance um crescimento sustentável e equilibrado.

Como Implantar o Balanced Scorecard em uma Empresa

Como Implantar o Balanced Scorecard em uma Empresa

Agora que você entendeu quais são as quatro perspectivas que tornam o BSC uma ferramenta equilibrada para o acompanhamento dos objetivos estratégicos de longo prazo, chegou a hora de entender como implementá-lo.

O produto final da aplicação da ferramenta é o mapa estratégico, sobre o qual vamos falar no tópico seguinte.

Para construí-lo, é preciso antes definir objetivos, indicadores, metas e ações de cada uma das perspectivas estratégicas de que falamos anteriormente.

Entenda a seguir.

Objetivos

Os objetivos representam o que a empresa deseja alcançar. Eles devem estar alinhados com a missão, visão e valores da companhia.

Por exemplo, na dimensão de mercado, um possível objetivo é consolidar-se como líder na venda de produtos para determinado público.

Indicadores

Os indicadores são números formados pelo cruzamento entre distintas métricas.

Por exemplo, uma métrica é a receita obtida com as vendas dos produtos de uma loja, um indicador é o ticket médio obtido naquele estabelecimento, que cruza a receita pelo número de compras realizadas.

Nesta etapa, portanto, é preciso escolher os indicadores que representam os objetivos de que falamos no item anterior.

Para seguir no exemplo de antes, é preciso monitorar indicadores que dimensionem o tamanho do público-alvo.

Metas

As metas correspondem aos números aos quais se espera chegar em cada um dos indicadores. Elas são a manifestação dos objetivos estratégicos em números.

Seguindo na situação hipotética de que falamos antes, para se consolidar como líder do mercado, é preciso chegar a um número determinado de vendas ou a certo percentual na comparação com os concorrentes.

Importante também é definir metas SMART, ou seja, específicas, mensuráveis, atingíveis, relevantes e temporais.

Ações

Para finalizar, devem ser traçadas ações, iniciativas que precisam ser tomadas para que os objetivos e as metas sejam alcançados.

Os gestores precisam definir quais atividades transformam o planejamento em prática.

Visualizando seu Mapa Estratégico

Definidos os objetivos, indicadores, metas e ações, o passo seguinte para implantar o BSC na sua empresa é montar um mapa estratégico.

Ele deve ser dividido em quatro faixas, cada uma expressando as quatro perspectivas de que falamos antes:

Perspectiva financeira

Perspectiva do mercado

Perspectiva de processos internos

Perspectiva de aprendizado.

Em cada faixa, devem constar boxes com as iniciativas estratégicas das perspectivas em questão.

Um recurso que muitas empresas utilizam é colocar setas ligando iniciativas distintas, mesmo que sejam de outras faixas.

Isso serve para deixar claro quando uma favorecerá a outra, o que ajuda a priorizar ações e entender melhor os indicadores.

Aliás, apenas representar objetivos sem conexão com outros é considerado um erro na montagem do mapa estratégico.

Procure nunca perder a visão sistêmica e lembre que o foco aqui não são metas operacionais, e sim estratégicas.

Ferramentas para Usar o BSC

Você pode, mas não é recomendado que perca tempo fazendo o BSC e mapa estratégico a mão ou em programas de computador comuns.

A razão para isso é que existem softwares desenvolvidos especialmente para a construção desses modelos de acompanhamento e gestão estratégica.

Conheça alguns deles:

Sisense: uma ótima opção para o usuário que tem pouco conhecimento técnico, que permite a criação de dashboards interativos e intuitivos

Corporater: é uma empresa mundial de softwares, que desenvolve plataformas que se adaptam ao modelo de negócio de cada cliente

ClearPointStrategy: uma plataforma que permite a gestão de objetivos, indicadores, metas e ações em apenas um lugar, de forma fácil e intuitiva

QuickScore: uma ferramenta de gestão de estratégia e indicadores-chave de desempenho (KPIs)

BSC Designer: trata-se de um software disponível na nuvem, com boa usabilidade, que permite construir um BSC e mapa estratégico em poucos minutos.

Conclusão

O balanced scorecard (BSC) é uma ótima ferramenta para os administradores que se preocupam em fazer seu negócio se perpetuar e crescer ao longo dos anos.

Seus criadores, o professor Robert Kaplan e o consultor David Norton, entenderam que a pura análise de indicadores financeiros e econômicos não era suficiente para avaliar a performance em relação aos objetivos estratégicos de uma organização.

A perspectiva financeira é importante, é claro, mas tão importante quanto são estas outras três:

Perspectiva do mercado (ou de clientes)

Perspectiva de processos internos

Perspectiva de aprendizado

Cada uma dessas dimensões impacta nas demais.

E é a soma do resultado de cada uma delas que determina em que rumo a companhia está.

No balanced scorecard, é possível enxergar os objetivos, indicadores, metas e ações desses quatro espectros de uma empresa.

É algo que qualifica significativamente a tomada de decisão e melhora substancialmente os fluxos de comunicação com os stakeholders da empresa.

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