Em março, a pesquisa de satisfação da rede de clínicas deu NPS 41. Em abril, 29. Doze pontos de queda em um mês, e nenhuma mudança no atendimento, na agenda, nos preços ou na equipe. A diretoria convocou reunião, cada gerente de unidade levou uma explicação — o calor, a troca de recepcionista, o sistema que ficou fora do ar numa terça — e saiu com um plano de ação para recuperar a nota. Quem estava certo?
A resposta está numa conta que quase ninguém faz quando calcula o NPS. Antes dela, vale entender de onde o indicador veio e o que ele mede de fato.
O que é NPS (Net Promoter Score)
NPS, ou Net Promoter Score, é um indicador de lealdade do cliente calculado a partir de uma única pergunta: “Em uma escala de 0 a 10, qual a probabilidade de você recomendar nossa empresa a um amigo ou colega?”. O resultado é a proporção de promotores menos a proporção de detratores, e vai de −100 a +100.
O indicador nasceu de uma pergunta de pesquisa. Em dezembro de 2003, Fred Reichheld, da Bain & Company, publicou na Harvard Business Review o artigo “The One Number You Need to Grow”. Ele havia testado dezenas de perguntas de satisfação contra o comportamento de compra real dos clientes e concluiu que a disposição de recomendar era a que melhor acompanhava o crescimento das empresas em vários setores. A proposta pegou pela simplicidade: uma pergunta, um número, comparável entre empresas. E a simplicidade é também a origem do problema que a rede de clínicas viveu. Um número que se lê em um segundo convida a ser comparado com o do mês anterior — e só.
Como calcular o NPS
As respostas são separadas em três grupos. Notas 9 e 10 são promotores; 7 e 8, neutros; de 0 a 6, detratores. O NPS é a porcentagem de promotores menos a porcentagem de detratores. Os neutros entram no total de respostas, mas não na subtração.
Exemplo: 200 respostas, sendo 110 promotores (55%), 50 neutros (25%) e 40 detratores (20%). NPS = 55 − 20 = 35. O resultado é expresso como número inteiro, sem o símbolo de porcentagem.
Calculadora de NPS com margem de erro
Digite quantos clientes deram nota de 9 a 10, de 7 a 8 e de 0 a 6. A calculadora mostra o NPS e a margem de erro com 95% de confiança, que é o que diz se uma diferença entre dois períodos pode ser só sorteio de quem respondeu.
Margem de erro (95%): ± 11,0 pontos
Faixa provável do NPS real: de 24 a 46
Uma diferença entre dois meses menor que essa margem pode ser só variação de amostra.
O que é um NPS bom
No Brasil se difundiu uma classificação por zonas: de −100 a 0, zona crítica; de 1 a 50, aperfeiçoamento; de 51 a 75, qualidade; de 76 a 100, excelência. Ela ajuda a situar o número, mas compara mal setores diferentes. Uma operadora de telefonia com NPS 20 pode estar entre as melhores do seu mercado, e uma escola de idiomas com 60 pode estar abaixo da média. A referência mais útil é a própria série histórica, e em segundo lugar a de concorrentes do mesmo setor medidos do mesmo jeito.
NPS, CSAT e CES: o que cada um mede
| NPS | CSAT | |
|---|---|---|
| Pergunta | Recomendaria a empresa? (0 a 10) | Quão satisfeito ficou com este atendimento? (1 a 5) |
| O que mede | Relação com a empresa como um todo | Uma interação específica |
| Quando aplicar | Periodicamente, com a base de clientes | Logo depois do contato |
| Para que serve | Acompanhar lealdade e risco de perda | Corrigir pontos do atendimento |
O CES (Customer Effort Score) completa o trio: pergunta quanto esforço o cliente fez para resolver o que precisava. Nenhum dos três substitui ouvir o cliente com profundidade. O número aponta onde olhar; o motivo aparece na pergunta aberta que acompanha a nota e nas técnicas para ouvir a voz do cliente, que depois se traduz em requisito medível pela árvore CTC.
Como fazer a pesquisa NPS
Quatro decisões definem se o número vai servir. Quem responde: a amostra precisa representar a base, e não só os clientes que abrem e-mail. Quando: no mesmo momento da jornada a cada rodada, ou o número muda porque mudou o momento. Com que pergunta aberta: “o que mais pesou na sua nota?” é o que transforma a nota em causa. E quantas respostas: com menos de 100 por período, a margem de erro passa de 10 pontos, e quase toda variação mês a mês fica dentro dela. Os cuidados de amostragem e de formulário estão no guia de pesquisa de satisfação do cliente, e os riscos de tratar satisfação como meta, em os perigos da satisfação do cliente.
A resposta da rede de clínicas
Março teve 92 respostas; abril, 85. Com amostras desse tamanho, a margem de erro de cada mês era de cerca de 14 a 15 pontos. A faixa provável de março ia de 27 a 55; a de abril, de 14 a 44. As duas se sobrepunham quase inteiras. Os doze pontos de queda estavam dentro do que o sorteio de quem responde produz sozinho, e as explicações dos gerentes eram histórias construídas sobre ruído.
Quando a rede colocou os 14 meses anteriores num gráfico, o NPS oscilava entre 26 e 47 sem nenhum padrão: um processo estável, com variação de causa comum. Uma carta de controle mostraria isso de saída. Melhorar o NPS, nesse caso, não era reagir ao mês ruim: era escolher o motivo de detração mais frequente nas respostas abertas — tempo de espera na recepção, em 38% dos comentários — e conduzir um projeto sobre ele, com o indicador de processo lido no tempo. É a lógica de um projeto DMAIC, do tipo que a formação Green Belt ensina a conduzir.
O NPS não mente; quem mente é a comparação de dois pontos. Lido como série, com margem de erro e ao lado dos indicadores de desempenho do processo que o produz, ele diz se o cliente está mudando de opinião. Lido mês contra mês, ele produz reuniões.
Conteúdo revisado pelo Master Black Belt Marcelo Petenate, estatístico, formado pela Unicamp, mestre pela USP e especialista em Lean Six Sigma e melhoria contínua. Nesta revisão, o foco foi a margem de erro do NPS e a leitura do indicador no tempo.
Separar sinal de ruído em qualquer indicador é o primeiro passo do método — e ele começa na certificação White Belt gratuita da Escola EDTI.
Perguntas frequentes
Como calcular o NPS?
Subtraia a porcentagem de detratores (notas 0 a 6) da porcentagem de promotores (notas 9 e 10). Os neutros (7 e 8) entram no total de respostas, mas não na conta. O resultado vai de −100 a +100.
Qual é um bom NPS?
Pela classificação difundida no Brasil, acima de 50 é zona de qualidade e acima de 75, de excelência. Mas a comparação mais útil é com a própria série histórica e com empresas do mesmo setor medidas do mesmo jeito.
NPS é porcentagem?
Não. É a diferença entre duas porcentagens e se expressa como número inteiro, de −100 a +100. NPS 35 quer dizer que os promotores superam os detratores em 35 pontos percentuais.
Quantas respostas são necessárias para o NPS ser confiável?
Depende da diferença que se quer detectar. Com 100 respostas, a margem de erro fica em torno de 10 a 15 pontos; com 400, cai para cerca de 5 a 7. A calculadora acima mostra a margem para as suas contagens.
Qual a diferença entre NPS e CSAT?
O NPS mede a disposição de recomendar a empresa e acompanha a relação ao longo do tempo. O CSAT mede a satisfação com uma interação específica, logo depois dela. Os dois se complementam.
Qual o erro mais comum com o NPS?
Comparar um mês com o anterior e agir sobre a diferença sem olhar a margem de erro nem a série histórica. É o mesmo erro de qualquer indicador lido como ponto isolado, e é o raciocínio que a Escola EDTI ensina a evitar, a partir do White Belt gratuito.