A empresa de assistência técnica investiu seis meses num portal online em que o cliente consultava todo o histórico de manutenções dos seus equipamentos. Era um bom portal. Na pesquisa seguinte, a satisfação não se moveu. No mesmo período, uma falha que parecia pequena, técnicos chegando atrasados sem avisar, continuou gerando as reclamações de sempre.
O portal não era ruim, e o aviso de atraso não era um detalhe. Eram requisitos de naturezas diferentes. Um deles o cliente nunca tinha pedido e, quando ganhou, não fez diferença. O outro ele nem lembrava de pedir, porque tomava como óbvio, e a ausência dele pesava muito mais do que qualquer funcionalidade nova. O modelo Kano existe para distinguir esses dois casos antes de gastar seis meses no lado errado.
O que é o modelo Kano
O modelo Kano é uma forma de classificar os requisitos de um produto ou serviço pelo efeito que o atendimento de cada um tem sobre a satisfação do cliente. Foi proposto por Noriaki Kano e colaboradores em 1984, a partir de uma observação simples: satisfação e insatisfação não são dois extremos da mesma régua. Resolver o que causa insatisfação não produz satisfação, e acrescentar o que encanta não compensa o que falta.
Ele faz parte das ferramentas para ouvir a voz do cliente, e entra depois que as necessidades foram levantadas: não diz quais são os requisitos, diz como cada um se comporta.
As categorias de requisito
Obrigatórios. O cliente os toma como garantidos. Quando faltam, geram insatisfação forte; quando estão presentes, não geram satisfação nenhuma, porque são o mínimo esperado. Ninguém elogia um hotel por ter água quente. É a categoria que as pesquisas de satisfação mais subestimam, porque o cliente raramente a menciona espontaneamente.
De desempenho. Quanto melhor, mais satisfação; quanto pior, mais insatisfação, numa relação aproximadamente proporcional. Tempo de entrega, consumo de combustível, prazo de reparo. São os requisitos que o cliente cita quando perguntado e sobre os quais compara concorrentes.
Atrativos. O cliente não espera e não sente falta quando não existem, mas quando aparecem geram satisfação desproporcional. São a fonte de diferenciação, e também a mais fácil de superestimar.
Indiferentes. Não mudam a satisfação, estejam presentes ou não. Consomem recurso sem retorno.
Há ainda os requisitos reversos, que parte dos clientes rejeita ativamente, como uma funcionalidade que complica o uso para quem não precisa dela.
Como classificar: o questionário de Kano
A classificação não é feita por opinião da equipe, e sim com um questionário aplicado aos clientes. Para cada requisito, duas perguntas: como você se sentiria se o produto tivesse essa característica, e como se sentiria se não tivesse. As respostas vão de “gosto” a “não gosto”, passando por “espero que seja assim”, “neutro” e “posso tolerar”.
O par de respostas define a categoria para aquele cliente. Quem gosta se tiver e não gosta se não tiver classifica o requisito como de desempenho. Quem gosta se tiver e fica neutro se não tiver, como atrativo. Quem fica neutro se tiver e não gosta se não tiver, como obrigatório. Quem fica neutro nas duas, como indiferente. Respostas contraditórias, como gostar nas duas situações, são descartadas como questionáveis.
O resultado não é uma categoria por requisito, e sim uma distribuição. Por isso a análise olha para a categoria mais frequente e também para quanto ela se destaca das outras.
O caso da assistência técnica, com as respostas (situação-tipo construída para este texto)
A empresa aplicou o questionário a 60 clientes, sobre quatro requisitos. Descontadas as respostas questionáveis e as poucas reversas, que somaram entre uma e quatro por requisito, a distribuição ficou assim.
Aviso prévio de atraso do técnico: 34 respostas como obrigatório, 12 como desempenho, 4 como atrativo e 8 como indiferente. Obrigatório, com folga.
Tempo de reparo: 31 como desempenho, 14 como obrigatório, 7 como atrativo e 7 como indiferente. Desempenho.
Relatório fotográfico do serviço feito: 29 como atrativo, 18 como indiferente, 7 como desempenho e 3 como obrigatório. Atrativo.
Portal com histórico de manutenções: 36 como indiferente, 11 como atrativo, 5 como desempenho e 4 como obrigatório. Indiferente para a maioria.
Uma forma útil de resumir é calcular dois coeficientes para cada requisito, considerando só as respostas válidas. O de satisfação é a fração de clientes que classificaram o requisito como atrativo ou de desempenho: mostra quanto atender o requisito pode aumentar a satisfação. O de insatisfação é a fração que o classificou como obrigatório ou de desempenho: mostra quanto não atender pode aumentar a insatisfação.
O aviso de atraso teve coeficiente de satisfação de 0,28 e de insatisfação de 0,79. O tempo de reparo, 0,64 e 0,76. O relatório fotográfico, 0,63 e 0,18. O portal, 0,29 e 0,16.
A leitura muda a prioridade. O aviso de atraso, que ninguém mencionava como diferencial, era o requisito cuja ausência mais pesava. O portal, onde tinham ido seis meses de desenvolvimento, era indiferente para a maioria. E o relatório fotográfico, simples de implantar, era o atrativo com maior potencial de encantar.
O que o modelo não diz
Não mede importância absoluta. Saber que um requisito é obrigatório não diz se o desempenho atual é suficiente. Se o aviso de atraso já funcionasse bem, a prioridade seria outra. Kano classifica o comportamento; o nível de atendimento atual precisa ser medido com dados do processo.
A classificação muda com o tempo. O que hoje é atrativo tende a virar desempenho, e depois obrigatório, à medida que o mercado se acostuma. O rastreamento de encomendas passou por esse caminho. Uma classificação de três anos atrás pode estar vencida.
Segmentos diferentes classificam diferente. O mesmo requisito pode ser obrigatório para clientes grandes e indiferente para pequenos. Olhar só o total esconde isso, e a estratificação por tipo de cliente costuma mudar a leitura.
Resposta não é comportamento. O questionário mede o que o cliente declara. Confirmar a classificação com o que ele faz, como cancelamentos, reclamações e uso real, fortalece muito a conclusão. É o mesmo cuidado que vale para qualquer indicador de satisfação do cliente, inclusive o NPS.
Onde o modelo entra num projeto
Num projeto de melhoria, o Kano ajuda a decidir qual requisito atacar primeiro: obrigatórios mal atendidos vêm antes de qualquer outra coisa, porque são fonte direta de insatisfação. Os requisitos escolhidos são traduzidos em características mensuráveis pela árvore de requisitos críticos e se tornam os CTQs do projeto.
No projeto de um produto ou serviço novo, a classificação alimenta o QFD, que relaciona cada requisito às características técnicas que o entregam. Garantir todos os obrigatórios, ser competitivo nos de desempenho e escolher poucos atrativos é a lógica que o modelo sugere.
Escolher o que melhorar com base em dados sobre o cliente, e não na intuição da equipe, é parte da fase de definição de qualquer projeto conduzido com método, conteúdo da formação Green Belt.
A assistência técnica implantou o aviso de atraso em duas semanas, com um alerta automático quando o técnico saía da janela prevista. O portal continuou no ar. Só deixou de ser a prioridade.
Conteúdo revisado pelo Master Black Belt Marcelo Petenate, estatístico, formado pela Unicamp, mestre pela USP e especialista em Lean Six Sigma e melhoria contínua. Nesta revisão, o foco foi a leitura do questionário como distribuição, e não como categoria única, e os limites do modelo para decidir prioridades.
Decidir o que melhorar começa por ouvir o cliente com método e ler os dados com cuidado. O White Belt gratuito da EDTI cobre essa base, e é o primeiro passo para quem vai escolher o próximo projeto de melhoria da área.
Perguntas frequentes
O que é o modelo Kano?
É uma forma de classificar os requisitos de um produto ou serviço pelo efeito do seu atendimento sobre a satisfação do cliente. Proposto por Noriaki Kano em 1984, distingue requisitos obrigatórios, de desempenho, atrativos, indiferentes e reversos.
Quais são as categorias do modelo Kano?
Obrigatórios, que causam insatisfação quando faltam e não geram satisfação quando presentes; de desempenho, cuja satisfação acompanha o nível de atendimento; atrativos, que encantam quando existem e não fazem falta quando não existem; indiferentes, que não afetam a satisfação; e reversos, que parte dos clientes rejeita.
Como aplicar o questionário de Kano?
Para cada requisito, pergunta-se ao cliente como se sentiria se o produto tivesse a característica e como se sentiria se não tivesse, com respostas de “gosto” a “não gosto”. O par de respostas define a categoria, e a distribuição das respostas entre os clientes define a classificação do requisito.
O que são os coeficientes de satisfação e insatisfação?
São resumos numéricos da distribuição de respostas. O de satisfação é a fração de clientes que classificam o requisito como atrativo ou de desempenho; o de insatisfação, a fração que o classifica como obrigatório ou de desempenho. Juntos, mostram o potencial de ganho e de perda de cada requisito.
A classificação de Kano muda com o tempo?
Sim. Requisitos atrativos tendem a se tornar de desempenho e depois obrigatórios, à medida que os clientes se acostumam e os concorrentes passam a oferecer o mesmo. Por isso a classificação precisa ser refeita periodicamente.
Qual a relação entre modelo Kano e voz do cliente?
A voz do cliente levanta as necessidades; o modelo Kano classifica como cada uma afeta a satisfação. É uma etapa posterior ao levantamento, que ajuda a decidir onde investir primeiro.
Qual a relação entre modelo Kano e QFD?
No projeto de produtos e serviços novos, a classificação de Kano ajuda a priorizar os requisitos que entram no QFD, a ferramenta que relaciona cada requisito do cliente às características técnicas que vão entregá-lo.