Recorrer ao Lean Marketing pode ser a melhor forma de promover uma marca, produtos e serviços com o mínimo de custos.
Aliás, este é o ano em que as empresas estão aumentando o investimento em marketing, depois do longo inverno da pandemia.
Segundo uma pesquisa da Marketing Week (em inglês), só no primeiro trimestre de 2022, quase um quarto das organizações decidiram aumentar seus orçamentos direcionados a essa área.
Ótimo, mas será que os gestores dessas marcas estão fazendo isso de forma consciente?
A resposta seria sim, se todos estivessem pautando suas decisões com base nos preceitos Lean para conduzir suas estratégias de marketing.
Confira no texto a seguir o que é, para que serve e quais são as etapas para sua implementação.
O que é Lean Marketing
Lean Marketing é a abordagem pela qual gestores tomam como referência os conceitos e práticas enxutas de produção para planejar e executar suas ações de marketing.
Como revela um estudo da Gartner (em inglês), as empresas podem consumir até 10% dos seus orçamentos só nesse setor fundamental.
A questão, nesse caso, gira em torno não só de quanto se gasta, mas principalmente de como se gasta.
Marketing é sempre um investimento e, como tal, espera-se que gere retorno.
Porém, o retorno só pode ser maximizado quando o investimento é bem alocado.
É nesse ponto que a filosofia Lean pode ajudar a encontrar respostas para aplicar o orçamento com mais sabedoria.
Para que serve o Lean Marketing?
A exemplo de outros ramos, como Lean Construction e Lean Healthcare, a aplicação do Lean no marketing tem como principal objetivo a otimização dos recursos.
Isso é feito com o uso inteligente das ferramentas de marketing, com destaque para os recursos digitais.
A análise de dados ganha uma importância ainda maior, já que é por meio dela que as estratégias passam a ser definidas.
Seguindo o exemplo das empresas que aplicam a metodologia Lean, no marketing, os testes também são realizados para identificar pontos de melhoria.
É o que se faz, por exemplo, ao executar testes A/B para otimização de campanhas.
Como funciona o Lean Marketing?
Assim como a Lean Manufacturing não surge da noite para o dia em uma empresa, para implementar o Lean no marketing, é preciso respeitar as etapas para sua consolidação.
Na verdade, o que se faz não é muito diferente das práticas mais conhecidas.
A diferença fica por conta da introdução de certos conceitos e abordagens Lean em cada uma das fases de um planejamento estratégico e operacional para o marketing.
Por isso, o Lean Marketing é uma forma de promoção “turbinada”, à qual se somam algumas das principais ferramentas e técnicas de produção enxuta.
Confira abaixo como funciona.
Briefing Colaborativo
O primeiro passo para a criação de uma estratégia de marketing conforme os princípios Lean é o briefing colaborativo.
Nele, agência e cliente definem uma série de aspectos indispensáveis para conduzir as ações futuras com o objetivo de gerar mais oportunidades de negócio.
Isso pode ser feito seguindo um roteiro composto de sete etapas:
- Revisão: etapa em que a agência expõe o que já fez, o que não fez e o que pode fazer
- Definição de objetivos-chave: as metas a serem alcançadas prioritariamente
- Roteirização das ações: em que se estabelece estrategicamente para onde ir
- Segmentação: principalmente pela construção de uma buyer persona
- Brainstorming: levantamento de ideias e de tudo que possa ser feito para atingir os objetivos
- Priorização: definição de escalas prioritárias de ações
- Ação: fase final em que as ações são determinadas e seus prazos estipulados.
Planejamento enxuto
Por mais detalhado que seja o briefing colaborativo, ele precisa ser submetido a novas revisões até se chegar a um planejamento realmente enxuto.
Dessa forma, o plano de ação que nasce depois do briefing é comparado com o que foi feito depois dessa etapa.
Em outras palavras: a equipe de marketing analisa o plano traçado, adicionando mais ideias e sugestões de melhoria.
Uma vez que essas soluções sejam aprovadas, elas são enfim encaixadas no planejamento, que é concluído determinando quais as ações a seguir e as funções de cada profissional.
Análise de resultados
Da mesma forma que a indústria analisa seus resultados a fim de eliminar desperdícios, no Lean Marketing é fundamental contar com análises periódicas dos resultados alcançados.
Dependendo do que for encontrado, os investimentos podem ser realocados, novas prioridades podem ser estabelecidas e até as parcerias podem ser revistas.
As análises são em geral comparativas, ou seja, nelas os últimos resultados são avaliados positiva ou negativamente, tendo como referencial os resultados de períodos equivalentes passados.
Ou, nas empresas mais amadurecidas tecnologicamente, essas análises podem ser preditivas, nas quais a referência não é o que passou, mas o que está por vir.
Aperfeiçoamento contínuo
Esse é o ponto em que o marketing mais se aproxima da filosofia Lean.
Afinal, uma de suas bases é justamente a demanda por um contínuo processo de aperfeiçoamento e de melhoria das práticas, mais conhecido como Kaizen.
Ao implementá-lo no marketing, a empresa se habilita não só a inovar, como dificulta o monitoramento por parte da concorrência.
Portanto, o Lean Marketing é uma abordagem que visa não só aumentar a eficiência dos esforços comerciais, mas também antecipar os riscos de uma estratégia ser detectada e copiada pelos concorrentes.
Como aplicar o Lean Marketing na sua empresa?
A implementação de uma nova abordagem requer uma mobilização grande de recursos e, principalmente, de pessoas.
Por isso, o Lean Marketing só poderá florescer nas empresas onde a cultura organizacional for receptiva às mudanças.
Isso exige líderes preparados para conduzir o processo, não apenas para implementar novas soluções e ferramentas, mas também para superar focos de resistência.
Conclusão
Os princípios de produção enxuta deram origem ao Lean Marketing, que também bebe na fonte da metodologia Lean Six Sigma.
Se você é gestor ou trabalha nessa área, vale a pena investir em formação para alcançar resultados melhores segundo as práticas Lean.
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