Matriz BCG

Matriz BCG: Tudo Que Você Precisa Saber Para Tomar as Decisões Certas, com Exemplos

Para quem busca qualificar a tomada de decisões em uma empresa, a Matriz BCG oferece a resposta.

Não por acaso, essa é uma ferramenta administrativa fundamental para integrar a rotina de líderes e gestores.

Ainda que não seja exatamente uma novidade (sua existência ultrapassa as quatro décadas), ela compete em efetividade com técnicas mais recentes e modernas.

E é assim porque se trata de uma metodologia consolidada, de fácil aplicação e que oferece resultados práticos, ocupando destaque na gestão corporativa.

Ao longo deste artigo, você vai entender a razão para os elogios sobre a Matriz BCG.

Também poderá compreender de que forma ela se encaixa no enfrentamento dos desafios na sua empresa.

Então, se o tema interessa, não deixe de acompanhar a leitura até o final.

O Que é Matriz BCG

O Que é Matriz BCG?

A Matriz BCG é uma ferramenta de gestão que permite a avaliação de performance de um produto, empresa ou serviço por meio de uma representação gráfica.

Para tanto, propõe uma metodologia de fácil aplicação, com etapas claramente delimitadas.

Ela foi apresentada na década de 1970 por Bruce Henderson para a empresa de consultoria Boston Consulting Group – cujas iniciais tornaram-se nome para o método.

Com a matriz, é possível analisar o desempenho e avaliar a competitividade no mercado para tomar decisões sobre quais produtos e/ou operações devem ser mantidos, quais devem ser ampliados ou até mesmo descontinuados.

Para fazer a comparação, é usada uma tabela 2×2 que expõe o cenário atual e aponta para projeções futuras de acordo com o estado do mercado.

Montado em um plano cartesiano, os eixos utilizados para análise no gráfico são crescimento de mercado e participação relativa.

Se parece difícil de visualizar em um primeiro momento, fique tranquilo.

Ao longo do artigo, vamos nos aprofundar na descrição de suas etapas e trazer exemplos que vão permitir enxergar a Matriz BCG como parte da sua realidade.

Como calcular a participação relativa dos produtos no mercado

A participação de mercado, também conhecida como market share, é o dado que representa a porcentagem das vendas de uma determinada em seu setor.

Por exemplo, se uma determinada fatura R$ 150 milhões em um mercado que movimenta R$ 300 milhões ao ano, significa que o seu market share é de 50% – o que, muito provavelmente, a posiciona como líder do segmento.

Para calcular a participação relativa dos produtos no mercado, deve-se primeiro buscar o tamanho total do mercado, descobrindo a quantidade total de produtos vendida ou o quanto ele arrecada em determinado período de tempo.

A partir disso, você vai levantar as suas vendas, em unidades ou faturamento, para estabelecer qual o tamanho da fatia de mercado ocupada pela empresa.

Lembre-se sempre de fazer o recorte geográfico. já que não adianta considerar as vendas do Sul e Sudeste se você só atende aos estados da Região Norte, por exemplo

Mas por que estamos falando sobre market share se o assunto do artigo é a Matriz BCG? Logo, você vai entender como os conceitos se relacionam.

Como verificar o crescimento de um segmento de vendas

O crescimento de um segmento de vendas, ou de mercado, representa as variações de demanda por um determinado produto ou serviço.

Ele indica mudanças no tamanho total do mercado, para mais ou para menos, a partir dos dados históricos daquele segmento.

Vamos esclarecer com um exemplo.

Suponhamos que, em 2019, o seu segmento de vendas fechou o ano fiscal com um faturamento total (as suas vendas e de todos seus concorrentes combinadas) de R$ 3 milhões.

No ano anterior, porém, o total de vendas havia sido apenas R$ 2 milhões.

Para calcular a taxa de crescimento de vendas, você precisará subtrair o valor da sua última mensuração (R$ 2 mi) do resultado mais recente (R$ 3 mi).

Então, sabemos agora que o crescimento do mercado foi de R$ 1 milhão no período de um ano.

Novamente, guarde esse conceito para, logo mais, combiná-lo com a Matriz BCG na tomada de decisões.

Para que Serve a Matriz BCG?

Ainda que tenha sido formulada tendo em mente empresas de grande porte, a metodologia proposta pela Matriz BCG é dinâmica e acaba funcionando em diversos tipos de negócios.

É uma ferramenta rápida de ser aplicada e que facilita a visualização dos elementos analisados.

Com a matriz, é possível verificar o desempenho dos produtos e serviços e entender se o investimento feito em sua concepção e promoção está sendo recompensado.

Seus dois eixos geram quatro quadrantes que representam as quatro categorias nas quais as soluções podem ser encaixadas, cada uma com características específicas.

É por meio do gráfico que o gestor vai saber se deve seguir investindo na estratégia atual, adotar outro caminho ou até mesmo abortar a missão por completo.

Então, a matriz funciona como um termômetro para determinar em qual fase de desenvolvimento está o produto, serviço ou empresa: na introdução, no período de crescimento , se já atingiu a maturidade ou ainda se está em declínio.

Como Classificar Meus Produtos

Como Classificar Meus Produtos?

Como já dito e repetido, a Matriz BCG é dividida em quatro quadrantes usados para classificar os produtos analisados.

Então, vamos conhecer agora mais sobre cada uma das categorias.

Produtos Estrela

Neste primeiro quadrante, estão categorizados os produtos e serviços em ascensão, com uma grande demanda de compra, ainda que sejam uma novidade.

As soluções classificadas como “estrela” têm boa rentabilidade, mesmo em um mercado que se expande progressivamente.

Por esse motivo, demandam grandes investimentos para que continuem com uma boa performance de vendas.

A cabo, são produtos e serviços que têm muito potencial, mas que ainda não se firmaram no mercado, seja por serem ainda nomes desconhecidos ou porque o mercado em si está passando por transformações.

Para o sucesso de soluções ou marcas estrelas, é necessário que o investimento seja constante até que a estabilidade seja alcançada.

Produtos Vaca Leiteira

No quadrante logo abaixo, ficam reunidas as soluções denominadas vaca leiteira.

Nessa categoria, estão aquelas que são indispensáveis dentro dos lucros da empresa.

São mercadorias que já tem um nome consolidado e guardam sem dificuldade uma parcela grande do market share (o conceito sobre o qual falamos antes).

Por serem marcas, produtos ou serviços já consolidados e com público cativo, exigem um menor investimento para apresentarem bons números de vendas.

Ainda assim, o faturamento dessa categoria é grande e certo, como uma vaca leiteira com a qual se pode contar para uma ordenha constante.

Embora o crescimento constante no segmento de vendas (outro conceito abordado anteriormente), é preciso entender que, dificilmente, uma solução alcançará a posição de “vaca leiteira” logo que for lançado.

O ótimo retorno só acontece justamente porque já houve, no passado, um investimento na sua promoção para que hoje ela se venda quase que sozinha.

É desejo de todo empresário ter produtos e serviços desse tipo em seu portfólio, já que possuem alto retorno com um investimento mínimo.

E é justamente desse lucro garantido que virá o capital utilizado no desenvolvimento e promoção de novos produtos.

Produtos “Pontos de Interrogação”

As soluções ponto de interrogação são aquelas sobre as quais não se tem garantia quanto à rentabilidade.

Em geral, são produtos e serviços novos, que exploram um mercado ou nicho de consumo ainda não consolidado.

Essa categoria engloba os itens que compreendem lançamentos, novas ideias e conceitos inovadores.

É preciso entender que a adesão do público, se vier, será gradual e reflexo de que seus investimentos foram assertivos.

Muitas vezes, inclusive, será preciso que haja um período de “educação” para mostrar à sua clientela qual necessidade aquela solução supre e convencê-lo de que a compra será vantajosa.

Ainda que exista um risco no lançamento de produtos e serviços novos – o nome “ponto de interrogação” não é à toa -, é essencial que as empresas invistam neles para que consigam permanecer com sua participação relativa no mercado.

Afinal de contas, nunca se sabe até quando a vaca leiteira vai dar leite, não é mesmo?

Produtos Abacaxis ou Cachorrinhos

Por fim, temos os produtos e serviços abacaxi que, como o nome sugere, são um problema que precisa ser encarado pela empresa.

A referência a cachorrinhos se deve à descrição da Matriz BCG em inglês, onde esta categoria é apresentada como “dogs”.

Os itens do quadrante têm uma baixa participação relativa nas vendas, assim como também apresentam taxas baixas (negativas até, em alguns casos) de crescimento do mercado.

São soluções ou marcas que já estão no mercado há algum tempo, mas sem apresentar inovação.

Em muitos casos, o seu declínio se deve ao fato de que se tornaram obsoletos ou foram substituídos por outros modelos ou versões que cumprem melhor a função.

De fato, os produtos abacaxi já se encontram na reta final do seu ciclo e não despertam mais o interesse do público consumidor.

A baixa quantidade de vendas efetivas aliada a uma baixa procura do mercado em geral são sinais de que você, provavelmente, tem em mãos uma solução ou marca em declínio.

Quanto antes detectar que está lidando com um abacaxi, mais cedo poderá retirar seus investimentos em marketing e redistribuí-los para itens com maior potencial, como os produtos estrela e ponto de interrogação.

Para sedimentar o conhecimento que você acabou de adquirir, dê uma olhada em uma representação gráfica da Matriz BCG, proposta por Arnaldo Rabelo:

como a matriz BCG ajuda na tomada de decisão

Como a Matriz BCG Ajuda na Tomada de Decisão

Ao chegar até aqui, você já entendeu o conceito da Matriz BCG e o que significam as quatro categorias dispostas nos quadrantes.

Mas como ela pode ajudar você, sua empresa e seus projetos?

A metodologia é especialmente útil na hora da tomada de decisões, já que dá indicativos dos produtos, serviços ou marcas que têm melhor performance – e os que seguem em direção oposta.

Por sinalizar, inclusive, o grau de investimento sobreposto ao crescimento do mercado.

Assim, fica mais fácil para o gestor separar o joio do trigo e identificar os itens que não estão dando o retorno desejado, ainda que um dia já tenham dado.

Com a matriz, é possível identificar de maneira clara e ágil – já que é um método relativamente simples – quais são os abacaxis que precisam ser descontinuados, e quais são os itens mais promissores, que merecem um investimento extra na promoção.

Como fazer a Matriz BCG na Sua Empresa

Agora que você já entende o conceito proposto pela Matriz BCG, vamos avançar sobre a parte prática.

Confira abaixo como aplicar a metodologia na sua empresa.

Para o gráfico em si, você precisará desenhar um plano cartesiano com duas linhas se encontrando em um ângulo 90 graus.

A partir disso, temos os quatro quadrantes e podemos começar a classificar os produtos de acordo com seus dados de participação relativa do mercado (horizontal) e crescimento do mercado (vertical)

Continue lendo para aprender o passo a passo dessa classificação.

Liste os produtos

O primeiro passo é criar uma lista com todos os seus produtos ou serviços (e também marcas, caso a sua empresa tenha mais de uma no mercado).

Mantenha essa lista sempre atualizada para facilitar o processo.

O momento de preparação é essencial para que você consiga utilizar a Matriz BCG com sucesso.

Lembre que essa metodologia precisa ter objetivos claros, já que, depois da análise, você vai tomar decisões importantes para o futuro da empresa.

Classifique os Produtos dentro dos quadrantes da Matriz BCG

Com a lista em mãos, começa a classificação dos produtos dentro das categorias propriamente ditas.

Para tanto, existem dois dados principais que devem ser levados em consideração: market share e crescimento de mercado.

Estabeleça parâmetros para classificar seus produtos de acordo com o seu segmento e com o próprio histórico da empresa.

Afinal, que só quem está dentro dos negócios poderá decidir o que são números aceitáveis e o que são números abaixo do esperado.

Uma dica para facilitar o processo é ir anotando os dados de cada produto na tabela antes de decidir qual item vai para qual quadrante.

plano de ação bcg

Decida em função do gráfico, com plano de ação

Por fim, é chegada a hora de tomar as decisões de acordo com o cenário representado pelo gráfico.

Os dados levantados viram uma análise que vai determinar como lidar com cada produto ou serviço.

As decisões que se seguem dessa análise podem ser divididas em quatro categorias.

São elas:

  • Construir: quando o produto tem potencial e merece maiores investimentos para ampliar as vendas
  • Manter: quando os investimentos são compatíveis ao potencial de retorno
  • Colher: aproveitar o faturamento que é fruto de um esforço anterior
  • Abandonar: quando o produto já não tem potencial de venda e deve ser retirado do mercado.

Exemplos de Matriz BCG Prontos

Na internet, é possível encontrar alguns exemplos prontos de Matriz BCG que ajudam a entender melhor como funciona a metodologia.

São estudos de caso reais de empresas brasileiras e multinacionais que foram extraídos, em sua maioria, da ferramenta SlideShare.

Abaixo, apresentamos quatro exemplos que nos ajudam a entender na prática o que são produtos estrela, abacaxi, vaca leiteira e ponto de interrogação.

Unilever

A Unilever é uma gigante multinacional com sedes em Londres e em Roterdã.

As mais de 400 marcas sob sua égide são ponto de partida para a Matriz BCG.

Consolidada no mercado, a Hellman’s é considerada uma vaca leiteira, pois tem faturamento constante, ainda que não gaste muito com marketing.

Por outro lado, a Kibon é estrela, já que tem uma grande participação no seu segmento, mas exige investimentos constantes para se manter no topo.

A Lipton é uma marca mais recente no mercado brasileiro, com grande potencial em bater de frente com a Matte Leão, por exemplo. Contudo, por hora, representa um ponto de interrogação para a Unilever.

Por fim, a Arisco vem se apresentando como um abacaxi nos últimos anos, já que tem perdido espaço para outras marcas (como a própria Hellman’s) e apresenta pouco retorno comparado ao investimento que exige.

Coca-Cola

No caso da Coca-Cola, analisaremos as diferentes bebidas da empresa.

Aqui, a vaca leiteira segue sendo a versão tradicional do refrigerante que é sucesso no mundo todo.

Nos últimos anos, o lançamento da Coca-Cola Zero impulsionou consideravelmente o segmento de refrigerantes dietéticos.

O novo nome é uma verdadeira estrela, já que tem um retorno alto, mas segue demandando grandes investimentos em publicidade.

Lançada mais recentemente, a Fanta Guaraná ainda é um ponto de interrogação ao apresentar os primeiros esforços da empresa em internacionalizar o sabor brasileiro.

Por fim, o energético Burn é o abacaxi da Coca-Cola, com dificuldades em estabelecer-se em um mercado dominado por gigantes como Red Bull e Monster.

Adidas

O próximo exemplo vem do mundo dos esportes.

Para a Adidas, a vaca leiteira é sua linha de vestuário que ganhou ainda mais força nos últimos anos com celebridades e influenciadores divulgando organicamente.

Por outro lado, os tênis esportivos são estrelas, já que exigem um investimento maior em marketing – principalmente nas parcerias com clubes – para ter o retorno esperado.

Muito famosa nas suas linhas de vestuário e calçados, a Adidas ainda enfrenta dificuldade em ocupar o mercado de equipamentos e bolsas esportivas – produtos que são considerados pontos de interrogação.

O abacaxi da marca fica por conta dos acessórios como toucas e óculos, que ainda não apresentam o retorno esperado para o investimento feito.

Cacau Show

No caso da chocolataria brasileira fundada em 1988, a vaca leiteira tem sido os ovos de Páscoa e panetones que apresentam retorno constante e substancial, ainda que sejam sazonais.

Os produtos estrela da Cacau Show são as trufas e outros chocolates de consumo imediato, que trazem um retorno satisfatório, apesar de demandarem considerável investimento em marketing.

As barras de chocolate são o abacaxi da vez, já que sofrem para ganhar espaço em um mercado com grandes nomes como Lacta, Nestlé e Garoto.

Por fim, o ponto de interrogação fica por conta dos serviços de cafeteria que, apesar de terem grande potencial, não tem gerado retorno equivalente ao investimento feito.

Matriz BCG e o Lean Six Sigma

Matriz BCG e o Lean Six Sigma

Cada vez mais, o profissional precisa se manter em constante atualização para garantir o acesso às melhores e mais eficientes metodologias de gestão e negócios.

A Matriz BCG, como acabamos de ver, qualifica a tomada de decisão e permite ajustes na estratégia relacionada a produtos e serviços disponibilizados no mercado.

Mas sempre é possível ir além, qualificando processos e implantando no ambiente corporativo uma verdadeira cultura de otimização.

É aí que entra em cena outra metodologia, a Lean Six Sigma.

A ferramenta foi criada de forma a unir dois conceitos bem-sucedidos de melhoria em processos empresariais: a diminuição da variabilidade e a redução e eliminação de desperdícios.

E você pode descobrir mais a partir de cursos exclusivos que a Escola EDTI disponibiliza, tanto na opção de formação à distância quanto no formato presencial em mais de 30 cidades diferentes, cursos como Green Belt e Black Belt.

Visite o site, conheça as certificações e faça a sua inscrição para garantir sua vaga.

Conclusão

Apesar de ter sido criada a quase meio século, a Matriz BCG continua sendo muito útil para líderes e gestores em sua tomada de decisão.

Sua representação gráfica oferece uma comparação rápida e de fácil visualização para identificar qual produto, serviço ou marca tem reagido melhor aos esforços.

A partir disso, é possível entender quais produtos devem ganhar mais investimento, aqueles que “se vendem sozinhos” ou, ainda, os que apontam para a possível descontinuidade.

Quem aplica a Matriz BCG se vale de dados concretos e, por isso, pode tomar decisões mais assertivas.

Este conteúdo foi útil? Deixe seu comentário e aproveite para compartilhar o artigo em suas redes sociais.

0 respostas

Deixe uma resposta

Want to join the discussion?
Feel free to contribute!

Deixe uma resposta

O seu endereço de e-mail não será publicado.