Antes de continuar, escolha qual destas duas frases é uma proposta de valor.
(a) “Somos referência em qualidade, inovação e excelência no atendimento.”
(b) “Peças usinadas entregues em até 5 dias úteis, com relatório dimensional de cada lote; se atrasar, o frete do próximo pedido é por nossa conta.”
Quase todo mundo escolhe a segunda, e quase todo site de empresa usa a primeira. A frase (a) serve para qualquer empresa de qualquer setor, e por isso não diz nada ao cliente. A frase (b) diz o que o cliente ganha, quanto, e o que acontece se a promessa falhar. Ela tem um problema que o marketing raramente vê: alguém na operação vai precisar cumprir “5 dias úteis” em todos os pedidos.
O que é proposta de valor?
Proposta de valor é a declaração clara do benefício que um produto ou serviço entrega a um cliente específico, por que ele resolve um problema desse cliente melhor do que as alternativas e o que o cliente pode esperar de forma concreta. Também aparece como “proposição de valor” ou, em espanhol, “propuesta de valor”. Uma boa proposta de valor ao cliente responde a três perguntas: para quem, que problema resolve e por que escolher esta oferta e não outra.
O Canvas da Proposta de Valor
A ferramenta mais usada para elaborar uma proposta de valor é o Canvas da Proposta de Valor, apresentado por Alexander Osterwalder e colegas no livro Value Proposition Design, de 2014, como complemento do Canvas do modelo de negócio. Ele tem dois lados que precisam se encaixar: o perfil do cliente (as tarefas que ele tenta realizar, as dores que enfrenta e os ganhos que deseja) e o mapa de valor (os produtos e serviços, os aliviadores de dor e os criadores de ganho da oferta).
Como elaborar uma proposta de valor
- Escolha um cliente específico. “Indústrias” é amplo demais; “compras de autopeças que precisam de lote pequeno com prazo curto” é um cliente.
- Levante tarefas, dores e ganhos com dados: entrevistas, reclamações, motivos de perda de pedido, pesquisa de NPS. Não com a opinião da diretoria.
- Escolha as duas ou três dores que a sua oferta resolve melhor do que os concorrentes e escreva a proposta em torno delas.
- Escreva com números: prazo, tolerância, tempo de resposta, garantia.
- Converta cada número em indicador de processo e acompanhe mês a mês antes de publicar a promessa.
O passo 5 é o que liga a proposta de valor à gestão. Se a fábrica entrega hoje 78% dos pedidos em até 5 dias, com variação de 70% a 86% entre os meses, prometer 5 dias a todos é prometer atraso a um em cada cinco clientes. A escolha honesta é melhorar o processo antes, ou prometer o que o processo já entrega. A análise SWOT e o planejamento estratégico ajudam a decidir onde competir; o indicador diz se dá para cumprir.
Para RH e T&D: o mesmo raciocínio vale para a proposta de valor ao colaborador, que o employer branding trata em detalhe. Prometer desenvolvimento na vaga e não ter trilha de formação é a versão interna da frase (a).
Exemplos de proposta de valor: fraca e forte
| Setor | Proposta fraca | Proposta forte | Indicador que sustenta |
|---|---|---|---|
| Usinagem | Qualidade e pontualidade | Lote pequeno em 5 dias úteis, com relatório dimensional | % de pedidos entregues em 5 dias |
| Laboratório de análises | Atendimento humanizado | Resultado de hemograma no aplicativo em até 4 horas | Tempo da coleta à liberação (mediana e P90) |
| Software para clínicas | Solução completa e inovadora | Agenda que reduz faltas com confirmação automática na véspera | Taxa de faltas dos clientes antes e depois |
| Manutenção predial | Excelência em serviços | Chamado urgente atendido em até 2 horas, 24 horas por dia | % de urgências atendidas em 2 horas |
Volte às duas frases do começo. A segunda é uma proposta de valor porque diz ao cliente o que ele ganha. Ela só vale alguma coisa se a operação souber, mês a mês, quantos pedidos saíram em 5 dias. Uma proposta de valor sem indicador é publicidade; com indicador, vira compromisso que a empresa sabe se está cumprindo.
Conteúdo revisado pelo Master Black Belt Marcelo Petenate, estatístico, formado pela Unicamp, mestre pela USP e especialista em Lean Six Sigma e melhoria contínua.
Nesta revisão, o foco foi a ligação entre a promessa ao cliente e o indicador de processo que a sustenta.
Equipes que precisam cumprir o que a proposta de valor promete aprendem a medir o processo, encontrar a causa da variação e testar mudanças. Para levar esse método a um time da sua empresa, com turma fechada, conheça a formação para empresas da Escola EDTI. A formação ensina o método; o acompanhamento do projeto real da empresa é feito pela consultoria, contratada à parte.
Perguntas frequentes para empresas
Proposta de valor e posicionamento são a mesma coisa?
Não. O posicionamento é o lugar que a marca quer ocupar na mente do mercado; a proposta de valor é a promessa concreta de benefício para um cliente específico, que deve poder ser medida.
A Escola EDTI oferece formação em turma fechada para equipes de operação e qualidade?
Sim. Empresas contratam turmas fechadas ou vagas para os funcionários, com certificado e faturamento corporativo.
O que faz o valor da formação para empresas variar?
Número de participantes, nível (White, Green ou Black Belt), modalidade, carga horária e se há acompanhamento por consultoria, contratada à parte.