Para crescer no mercado, qualquer grande empresa precisa fazer apostas – e a Matriz GE McKinsey é uma importante ferramenta para que as decisões sejam tomadas com base em critérios.
Afinal, as apostas de que estamos falando não são como na loteria, na qual escolhemos números por superstição ou mesmo de modo aleatório.
As escolhas em questão são relacionadas ao portfólio de produtos da empresa.
Por exemplo, quais merecem mais investimentos e quais demandam maior cautela?
Embora esse tipo de definição não deixe de ser uma aposta, como explicamos, não precisa (e nem deve) ter como base apenas a intuição do gestor e sua equipe.
Ao longo do artigo, você vai entender melhor do que estamos falando e descobrir os caminhos que levam a uma maior assertividade nas suas estratégias.
A partir de agora, vamos explicar o que é a Matriz GE, ou Matriz McKinsey, destacar sua origem, objetivos, vantagens e oportunidades de aplicação.
Você também vai conferir quais são os fatores que influenciam na atratividade do mercado e na força competitiva de uma empresa.
Este é um conteúdo para preparar você para decisões importantes, relacionadas ao futuro do negócio e à sua lucratividade.
Quer aprender a otimizar um portfólio de produtos? Então, siga em frente e boa leitura!
O que é a Matriz GE, ou Matriz McKinsey?
A Matriz GE McKinsey é uma consagrada ferramenta de análise de portfólio de produtos e de investimentos de uma empresa.
É um recurso usado sobretudo em holdings, organizações que administram um conjunto de empresas.
Como esses grandes grupos costumam investir em vários mercados distintos através de suas empresas, a Matriz GE McKinsey ajuda a tomar decisões e definir prioridades.
Isso não quer dizer que a ferramenta não seja válida também em companhias de estrutura mais simples.
Ainda assim, ela só fará sentido se aplicada em um portfólio com certo grau de complexidade.
O modelo da Matriz GE McKinsey é expressado em um gráfico com duas variáveis e nove quadrantes, facilitando a visualização e o entendimento dos conceitos por trás da priorização.
Nesse sentido, é mais completa que a conhecida Matriz BCG, pois possui cinco quadrantes a mais.
Sobre a BCG, a propósito, não deixe de conferir mais um conteúdo completo no nosso blog depois de concluir a leitura deste artigo, clicando aqui.
De onde surgiu?
A Matriz GE McKinsey leva esse nome porque foi concebida pela empresa de consultoria McKinsey para outra companhia gigante dos Estados Unidos: a General Electric (GE).
A companhia foi fundada em 1878 por Thomas Edison para explorar comercialmente suas invenções no ramo da energia elétrica.
Atualmente, é uma das maiores empresas do mundo, uma holding com investimentos em vários segmentos.
Na década de 1970, a GE já possuía muitas unidades e frentes de atuação, de tal modo que encontrou dificuldades para organizar seu posicionamento estratégico.
Então, contratou a McKinsey, que criou a matriz para ajudar a definir essa estratégia.
O objetivo era decidir de modo assertivo onde priorizar os investimentos e onde não valeria mantê-los ou iniciá-los.
A McKinsey não partiu exatamente do zero para criar seu modelo. De certa forma, a Matriz GE complementa a conhecida Matriz BCG.
Ela, por sua vez, foi criada pela empresa de consultoria Boston Consulting Group, também para analisar as carteiras de produtos ou serviços de uma empresa.
Só que a BCG fez isso de uma maneira mais simples, classificando os itens analisados em quatro categorias:
Estrelas: produtos com grande participação em um mercado que cresce com velocidade
Pontos de interrogação: produtos inseridos em um mercado que também cresce, mas cuja participação da empresa é baixa
Vaca leiteira: os produtos dessa categoria são líderes ou vendem muito bem, mas estão em um mercado já maduro, que tem pouco a crescer
Abacaxis: não tem uma grande participação em um mercado que não é promissor.
Mais adiante, você vai entender por que a avaliação trazida pela Matriz GE McKinsey é mais completa que a Matriz BCG.
Objetivos da Matriz GE
O objetivo da Matriz GE e de outras ferramentas de análise de portfólio é ajudar os gestores de grandes empresas a visualizarem melhor quais produtos, serviços, mercados ou aspectos do negócio devem receber maior atenção.
Com ela, fica mais fácil identificar em quais pontos é preciso ser mais seletivo, cauteloso, em quais há maior segurança e também aqueles em que o investimento é prioritário.
Ou, como destacamos no início do texto, fazer apostas mais assertivas quanto aos rumos do negócio.
A matriz ainda pode indicar, é claro, em quais áreas a melhor solução é parar totalmente de investir ou, então, apenas colher os benefícios restantes disponíveis naquele mercado.
No fim, o objetivo principal é aumentar a competitividade da empresa nas áreas em que faz mais sentido apostar, tanto por questões externas do mercado quanto pelo posicionamento atual da companhia dentro dele.
Benefícios da Matriz McKinsey
O principal benefício da Matriz GE McKinsey é que, quando as conclusões tiradas a partir dela são colocadas em prática, a tendência é de ocorrer um aumento nas receitas da empresa.
Isso porque ela reequilibra seus investimentos, que são limitados, em áreas, produtos, serviços, negócios ou até mesmo regiões nas quais há maior chance de retorno.
É claro que identificar em qual quadrante da matriz irá cada item nem sempre é simples – e, nos tópicos seguintes, falaremos um pouco sobre os critérios.
Mas, depois que o exercício é feito, o gráfico resultante permite agregar informações muito importantes e apresentá-las de forma fácil de visualizar e entender.
A Matriz GE McKinsey, portanto, descomplica o processo de tomada de decisão relacionada ao portfólio de negócios da empresa.
Detalhando a Matriz GE
A Matriz GE é um elemento visual em forma de quadrado, composto por nove quadrados menores (3 x 3).
Há duas variáveis, no estilo dos gráficos com valores y e x: um vertical e outro horizontal.
Confira o modelo abaixo para entender melhor:
A variável da vertical é a atratividade da indústria. Os quadrados da parte de baixo estão em um mercado pouco atrativo.
Os quadrados da linha do meio, na vertical, correspondem a negócios em um mercado de média atratividade, enquanto os de cima indicam um mercado atrativo e promissor.
A variável horizontal é a força da unidade de negócio, que corresponde à competitividade da empresa, ou seja, a capacidade de se destacar naquele mercado específico.
Quanto mais à esquerda, menos competitiva é a companhia naquela área. Quanto mais à direita está posicionada, mais forte é a unidade de negócio avaliada.
Quais os Fatores que Influenciam a Atratividade do Mercado
Vários aspectos devem ser analisados para decidir se um mercado é ou não atrativo para os investimentos.
É importante observar quanto dinheiro o setor tem movimentado e qual o universo de clientes em potencial, é claro.
Mas também qual a margem de lucro possível com os produtos em questão, quais as perspectivas para os próximos anos (crescimento, recessão, estagnação?) e ainda como estão posicionados os concorrentes.
Um mercado com poucos players relevantes sempre será mais atrativo do que aquele em que já há gigantes dominando as vendas.
Quais os Fatores que Influenciam a Força Competitiva da Empresa
Para entender qual a força da unidade de negócio, que corresponde à outra variável, também é preciso levar em consideração uma série de aspectos.
A colocação atual da companhia no ranking de vendas e a força da marca estão entre esses fatores.
A qualidade dos produtos e serviços prestados também, ainda mais quando existe o reconhecimento dos consumidores quanto a isso.
Também é importante ter uma produção eficiente e com custos reduzidos, o que resulta em preços competitivos.
Há outras questões ligadas à estrutura da empresa que impactam na força da unidade de negócio, como a capacidade de produção e distribuição.
Por fim, não podemos nos esquecer de considerar o capital intelectual disponível e os bens intangíveis como patentes tecnológicas.
Os Quadrantes e suas definições na Matriz GE-McKinsey
Depois de avaliar qual a atratividade do mercado e a força de uma unidade de negócio, basta posicioná-la no quadrante correspondente.
A orientação é que as unidades ou produtos sejam representadas como círculos (quanto maior o círculo, mais atrativo é o mercado).
Dentro do círculo, há uma fatia, como em um gráfico de pizza. Quanto maior a fatia, mais participação a unidade tem no mercado em questão.
Por fim, pode ser inserida uma seta, representando qual a tendência de movimentação da unidade dentro da Matriz GE no futuro.
O resultado fica assim:
Os nove quadrantes são classificados em cinco categorias, cada uma com uma orientação distinta para os investimentos nas respectivas unidades.
Explicamos a seguir.
Investimento prioritário
Os produtos, serviços ou unidades de negócio posicionados no quadrante superior direito se encaixam nessa categoria.
Isso quer dizer que a maior parte dos recursos e das atenções da empresa devem cair sobre eles, pois estão em um mercado promissor, no qual a companhia já se destaca.
Investir e Crescer
Os quadrantes com atratividade média e força da unidade alta e atratividade alta e força da unidade média são classificados como investimentos seguros.
O ideal é aproveitar as oportunidades para fazer os produtos ou negócios dessa categoria subirem de nível, investindo para aumentar a sua competitividade.
Investimento Cauteloso ou Manter
Nesta categoria, estão os negócios com atratividade alta e força baixa, atratividade e força baixas e atratividade baixa e força alta.
Para investir nos itens classificados dessa maneira, é preciso ter bastante cautela, pois existe certo risco.
Deve ser avaliado o potencial futuro do mercado e aplicar dinheiro nessas áreas apenas se sobrar capital após os investimentos nas categorias prioritárias.
Expansão Limitada ou Colheita
Se o produto, serviço ou negócio está em um mercado de média atratividade e tem baixa força, ou, então, tem força média, mas se encontra em um mercado de baixa atratividade, o investimento deve ser limitado.
Caso as unidades dessa categoria ainda proporcionem lucro, investe-se o mínimo possível para que elas continuem operando e gerando receitas.
Há ainda a possibilidade de os gestores avaliarem que o retorno é tão baixo que não vale a pena.
Assim, reduzem os investimentos e planejam uma saída gradual daquele mercado, simplificando a administração da empresa.
Desinvestir, Colher ou Vender
Por fim, temos a categoria que engloba os itens que estão em um mercado pouco atrativo e no qual o desempenho e a competitividade da empresa são fracos.
Nesse caso, não há dúvidas: para-se de investir nessas áreas para minimizar as perdas, já que são consideradas zonas de perigo.
Dentro do possível, são colhidos os benefícios restantes. O desfecho pode ser a venda das unidades que estão nessa categoria.
Como Montar uma Matriz GE McKinsey
A reprodução visual da Matriz GE McKinsey é muito simples, como você acabou de ver.
Fica muito fácil para qualquer um entender por que determinadas áreas e negócios são prioritárias em relação a outras.
Mas como começar a montar o gráfico com as unidades de negócio? A seguir, apresentamos um passo a passo resumido.
Passo 1: Liste suas unidades de negócio
Primeiro, faça uma lista com os itens que você quer classificar dentro da Matriz GE McKinsey.
Esses itens podem ser as empresas de uma holding, os produtos de uma companhia simples ou até mesmo determinadas regiões do país onde a organização tem filiais.
Passo 2: Classifique cada item do portfólio
Esse é o passo mais trabalhoso: avaliar a atratividade do mercado e a força competitiva de cada item do portfólio que foi listado no passo anterior.
Para que a Matriz GE seja fiel à realidade, essa classificação não deve ser baseada na intuição, mas sim em números, benchmarking e pesquisas de mercado.
Passo 3: Coloque as unidades de negócio na Matriz GE Mckinsey
Agora, é a hora de montar a matriz, inserindo as unidades de negócio nos quadrantes respectivos, de acordo com a avaliação feita no passo 2.
Lembre-se de representá-las como círculos, cujo tamanho está relacionado à atratividade do mercado, com fatias mostrando a participação nesse mercado e com a seta indicando a tendência de movimentação para outra categoria do gráfico.
Passo 4: Use a ferramenta para decidir onde investir ou vender
Feito tudo isso, o administrador terá uma ótima ferramenta em mãos para decidir em quais negócios deve priorizar os investimentos e em quais não vale a pena continuar apostando.
O gráfico é ótimo para ser exibido em reuniões e justificar aos stakeholders os porquês das decisões que foram tomadas.
Matriz GE Mckinsey no Excel
Ao seguir os passos que listamos no tópico anterior, em vez de sair anotando tudo em um papel, nossa dica é criar uma planilha no Excel ou Google Planilhas e começar a alimentá-la já no primeiro passo.
Ou seja, a primeira coisa a ser feita na planilha é dedicar uma guia à listagem das unidades de negócio que serão classificadas e inseridas na Matriz GE.
Em uma coluna, estará essa lista e, depois, devem ser inseridas duas colunas na sequência: uma para a variável da atratividade do mercado e outra para a força da unidade de negócio.
Então, deve ser atribuída uma pontuação para cada uma das variáveis em cada unidade de negócio.
Os critérios de cálculo dessa pontuação vão depender da particularidade do negócio em questão.
Lembre-se do que falamos antes: embasar essa análise em dados.
Para montar os indicadores da pontuação, é importante ter bons conhecimentos de estatística.
Esses números serão utilizados como critério para posicionar cada item no quadrante correto dentro da Matriz GE.
Um profissional que domina as funções do Excel é capaz de automatizar os cálculos e a colocação das unidades dentro do gráfico a partir da inserção dos números brutos na planilha.
Até mesmo o tamanho dos círculos e as fatias com a força das unidades pode ser automatizada para facilitar a montagem da matriz.
Outras Ferramentas para Tomada de Decisão
Apesar de a Matriz GE ser mais completa, a Matriz BCG, que mencionamos no início do texto, é mais conhecida.
Da mesma forma que a Matriz GE, a BCG tem uma variável que corresponde ao crescimento do mercado do produto em questão e outra com a participação da empresa naquele mercado.
Só que, como destacamos antes, ela só tem quatro quadrantes, ou seja, não possui níveis intermediários para as duas variáveis como a Matriz GE McKinsey, e sim apenas os níveis baixo e alto.
Desse modo, em uma holding ou empresa com um portfólio de produtos mais complexo, não recomendamos utilizar a Matriz BCG, e sim a GE McKinsey.
Outra das ferramentas para auxiliar a tomada de decisão quanto aos investimentos prioritários em uma empresa é a análise SWOT.
É um exercício de reconhecimento dos seguintes aspectos de determinada companhia:
Strengths (forças)
Weaknesses (fraquezas)
Opportunities (oportunidades)
Threats (ameaças).
Leia este artigo para compreender melhor o que é e como aplicar a análise SWOT.
Conclusão
A Matriz GE McKinsey é uma ferramenta muito indicada para as holdings, conglomerados que administram várias empresas em diferentes mercados.
Como são várias frentes de ação, é preciso priorizar a atenção e os investimentos naquelas que geram mais receitas.
A matriz resulta em uma classificação lógica e simples de entender para embasar a tomada de decisão quanto às prioridades de investimento.
O que também serve para empresas que não são holdings, mas têm um portfólio de produtos bastante diversificado, inseridos em mercados distintos.
Ficou com alguma dúvida ou tem algo a acrescentar sobre a Matriz GE McKinsey? Deixe um comentário abaixo ou entre em contato conosco.