— Precisamos de uma ação de endomarketing para engajar o pessoal.
A frase foi dita pelo diretor industrial de um frigorífico de aves no oeste do Paraná (caso ilustrativo), na reunião em que a pesquisa de clima mostrou que só 31% da produção concordava com a afirmação “minhas sugestões são levadas em conta”. Três semanas depois, chegaram 600 canecas com a frase “Qualidade é com a gente”. Seis meses depois, o supervisor de manutenção mostrou o destino de boa parte delas: organizadas na bancada, cheias de parafuso separado por bitola. “Pelo menos agora alguém usa”, disse ele. A pesquisa seguinte deu 29%.
Este texto é para o gestor técnico que já viu essa cena e para o RH e o T&D que recebem o pedido de “uma campanha”.
O que é endomarketing?
Endomarketing é o uso de práticas de marketing voltadas para o público interno, os colaboradores, com o objetivo de alinhar as pessoas à estratégia, aos valores e aos objetivos da empresa. No Brasil, o termo foi usado pela primeira vez por Saul Bekin, em 1975, quando era gerente na Johnson & Johnson.
A anatomia do endomarketing: quatro peças, não uma
Quem pesquisa “ferramenta de endomarketing” costuma chegar a listas de canais. O canal é só uma das quatro peças.
| Peça | Pergunta que responde | Exemplos de ferramentas de endomarketing |
|---|---|---|
| Público | Para quem, em que turno, com que acesso? | Segmentação por área, turno e escolaridade |
| Mensagem | O que precisa ser entendido ou feito? | Campanhas, comunicados, metas explicadas |
| Canal | Por onde a mensagem chega? | Murais, reuniões de turno, intranet, aplicativos, eventos |
| Escuta | Como a empresa sabe o que foi entendido e o que as pessoas pensam? | Pesquisa de clima, sistema de sugestões, conversas de gemba |
As canecas do frigorífico eram mensagem e canal. A pesquisa já dizia que o problema estava na quarta peça: as pessoas não acreditavam que eram ouvidas. Endomarketing que só fala responde a uma pergunta que ninguém fez.
O tamanho do problema, em escala de turno
O relatório State of the Global Workplace 2026 da Gallup, com dados de 2025, estima que só 20% dos empregados no mundo estão engajados, e 22% dos gestores. Na América Latina e Caribe, a proporção é de 30%, a segunda maior entre as dez regiões.
Num turno de 20 pessoas, isso significa 6 engajados. Nenhuma caneca muda esse número, porque o engajamento dos colaboradores responde ao que acontece todo dia no trabalho: se o problema relatado é resolvido, se a sugestão recebe resposta, se o gestor explica a meta.
Do brinde ao processo: o que mudou no frigorífico
O causo teve segunda parte. A gerente de RH e o coordenador de melhoria contínua trocaram a campanha por um processo: toda sugestão registrada no turno passou a ter resposta em até sete dias, com o nome de quem decidiu e o motivo, publicada no mural do próprio setor. Mediram, semana a semana, o percentual de sugestões respondidas no prazo e o número de sugestões recebidas.
Em quatro meses, as respostas no prazo passaram de 15% para 80%, e o volume de sugestões dobrou. O mural, que antes exibia campanhas, virou o canal mais lido da fábrica. Na pesquisa seguinte, o item das sugestões subiu para 52%. A comunicação no trabalho melhorou porque havia, enfim, o que comunicar.
Para o RH e o T&D, a lição prática é que endomarketing eficaz depende de gestores que sabem tratar problemas com dados, e isso se ensina. A formação ensina o método; o projeto real da empresa é acompanhado pela consultoria, contratada à parte. O tema conversa com o treinamento corporativo e com a gestão de pessoas.
Três perguntas antes de encomendar a próxima campanha
A sua empresa sabe quantas sugestões recebeu no último trimestre e quantas tiveram resposta? Os itens de escuta da pesquisa de clima organizacional estão melhorando ao longo do tempo, ou só são comparados com o ano anterior? E a campanha planejada responde a algum desses números?
Se as respostas forem “não sei”, a próxima ação de endomarketing corre o risco de virar porta-parafuso.
Conteúdo revisado pelo Master Black Belt Marcelo Petenate, estatístico, formado pela Unicamp, mestre pela USP e especialista em Lean Six Sigma e melhoria contínua.
Nesta revisão, o foco foi a diferença entre campanha interna e processo de escuta medido no tempo.
Se a sua empresa quer formar gestores e equipes de RH para transformar escuta em melhoria medida, conheça as soluções da Escola EDTI para empresas.
Perguntas frequentes sobre endomarketing
Onde o endomarketing entra na formação Lean Six Sigma?
Na escuta e na resposta. Um sistema de sugestões com prazo de resposta, medido no tempo, é um processo como qualquer outro e pode ser melhorado com o método ensinado na formação Lean Six Sigma da Escola EDTI.
A formação pode ser feita só com gestores e RH da minha empresa?
Sim. Há turmas fechadas para empresas, a partir de um número mínimo de participantes combinado na proposta, em formato online, presencial ou híbrido, com certificado emitido pela Escola EDTI.
O que faz o valor da formação para empresas variar?
Número de participantes, nível da formação, modalidade, carga horária e eventual acompanhamento de projetos pela consultoria, que é contratada à parte. O valor é definido em proposta.